日本のショートドラマ市場の現状
制作予算規模はアメリカの半分
日次売上は500倍に増加
職場をテーマにした作品が大人気
今が参入する絶好のタイミングなのか？
日本のショートドラマ市場は今後有望な市場なのか、それとも虚構なのか？
今回の特集では、日本の制作会社【和雅文化】の創業者である金光国氏にインタビューし、現在の日本ショートドラマ市場の実態に迫っていきましょう。
今年、日本のショートドラマ市場は急成長しており、2月から次々とショートドラマの配信アプリが登場しています。ショートドラマ自習室というシンクタンクの調査では、市場に出回っている70以上の海外ショートドラマアプリについてのデータを集計したところ、2023年8月から2024年6月の日本ショートドラマ市場の市場規模は1,322万ドルに達し、ダウンロード数は320万を突破しました。RPD（ダウンロードあたりの平均売上）は約4.13ドルとなっています。（引用元：点点データ）
現在、日本のショートドラマ市場のダウンロード数は世界全体の2.16%で第10位となっています。また、市場規模では世界全体の5.13%を占め、第2位に位置しています。このデータからも、日本のショートドラマ市場におけるRPDという指標の重要性がご理解いただけると思います。
データサイトNaavikによると、2023年にRPDのパフォーマンスが最も良かったゲームの一つである『Heroes vs. Hordes: Survivor』のRPDは3.18ドルでした。これと比較して、日本のショートドラマ市場におけるユーザーの価値がいかに高いかがわかります。
（データ提供：点点データ）
もう一つ注目すべきデータ項目は、日本のショートドラマ市場における売上とダウンロード数の増加率です。まずダウンロード数の増加率を見てみると、波はあるものの、毎月ほぼ右肩上がりの成長です。2023年11月と2024年2月には2回の急成長があり、成長率は最高で前月比で4倍以上ですが、それぞれ翌月の2023年12月と2024年3月がマイナス成長となっていますが、これは多くの作品がリリースされた後に起こる減少であると考えられます。
売上の成長率を見てみると、ダウンロード数の成長率とほぼ同じような傾向を示し、いずれもプラス成長を見せています。2023年11月と2024年1月には2回の急成長があり、成長率はともに前月比で3倍を超えました。現在、年の中頃には売上の成長率はほぼ安定してきており、年初の約4倍です。
まとめると、この 1 年間、日本のショートドラマ市場は拡大し続けており、海外のショートドラマの配信アプリ の市場は相当な活況となっており、大きな潜在的な市場規模の可能性がある上、ユーザーも好意的な反応を示していると言えます。
（データ提供：点点データ）
見方を変えて、日本みのストリーミング市場を横断的に比較してみましょう。
データ分析会社GlobalDataの予測によると、日本のSVoD（定額制動画配信サービス）市場規模は、2022年の35億ドルから2027年には60億ドルに成長し、年平均成長率は10.1％に達するとされています。この急速な成長は、日本のSVoDサービスの加入者数や加入世帯数の増加、そしてSVoDの月平均売上の増加につながっています。
日本のユーザーは既にコンテンツに課金することへの抵抗感がなく、市場拡大の基盤ができています。また、ストリーミング市場の持続的な成長は、ショートドラマ業界の発展にも更なる基盤となっています。2年前のショートドラマの市場規模はストリーミング市場の0.3％にも達していませんでした。
現在日本でのショートドラマ配信アプリの売上ランキングでトップ10にランクインしているのは、ShortMax、DramaBox、TopShort、MoboReels、FlexTV、Kalos TV、ReelShort、MiniShorts、ShortsWave、SnackShortです。この中で、トップ4のShortMax、DramaBox、TopShort、MoboReelsはすでに百万人民元の規模に達しています。残りのトップ10は十万台人民元規模で、FlexTV、GoodShort、ReelShort、MiniShorts、Kalos TV、Sereal+が含まれています。
金光国氏は、日本市場において、ShortMax、DramaBox、TopShortの3つのプラットフォームが順調に成長しており、特にShortMax、DramaBoxが売上トップを競っており、今月、ShortMaxの新しい自社制作ドラマが配信されるので、ShortMaxがDramaBoxを上回ると予測しています。
（データ提供：点点データ）
ShortMaxを例にとると、アプリ内課金の1日の売上は1月1日の1ドル未満から8月20日の28,823ドルに達し、わずか8ヶ月で急成長を遂げています。
DramaBoxについても日本市場で急成長を遂げ、1月1日の223ドルから8月19日の107,535ドルに達し、100ドル台から100,000ドル台へと、8ヶ月で約500倍に急拡大しています。
（データ提供：点点データ）
各ショートドラマアプリのダウンロード数は2月以降に次々と過去最高を更新しており、大量の広告宣伝やヒット作の登場がその要因であると考えられます。初期には、TopShortとShortMaxのデータが突出していましたが、現在ではFlexTV、DramaBox、ShortMax、ReelShortなどのアプリに顕著な上昇傾向が見られます。
（データ提供：点点データ）
上述したように、日本のショートドラマ市場は現在、急成長しており、各プラットフォームの独自の進化や切磋琢磨することで市場が活性化しており、今後益々の発展が予想されます。
日本のショートドラマ市場の全体像を把握した後、さらに多くのデータや現場にいる業界関係者の話から、より多面的に市場の詳細が明らかになりました。
まずは翻訳ドラマ、次に自社制作ドラマ
ショートドラマ自習室の統計によると、2023年8月から2024年6月までの日本のTOP10ショートドラマアプリの収入、ダウンロード数、RPDは下図の通りです。RPDの高さは必ずしも収益を反映しているわけではありませんが、現在のところ、RPDが高いプラットフォームの多くは翻訳ドラマが優位に立っています。
（データ提供：点点データ）
現在の日本のショートドラマ市場は、ちょうど2年前の中国のショートドラマ市場規模であり、作品や脚本が不足しています。日本独自のIPでショートドラマを制作し、配信する前に、中国で売れているショートドラマを日本向けに翻訳する方が生産性が高く、コストパフォーマンスに優れています。しかし、大手のショートドラマ配信プラットフォーム企業は翻訳ドラマだけでの市場を開拓することに満足しておらず、自社制作ドラマこそが長期な成長に繋がると考えています。金光国氏は、「大手3社はすでに（日本国内での）自社制作ドラマの準備を進めており、DramaBoxやReelShortはまだ準備段階にありますが、今年2月に日本市場に参入したShortMaxは、すでに4～5本の自社制作ドラマを撮影しています。」と述べています。最近ShortMaxで公開された日本国内のショートドラマ『リベンジ清掃員CEO咲』は、和雅文化が提携した最初の作品で、半月足らずで累計チャージ額が100万ドルを超え、約1.5億円に達し、最終的には300万ドルに達する見込みです。
（関連ショートドラマのポスター）
昨年はショートドラマのプラットフォームが少なく、制作予算も少なかったのに対し、今年はキー局などの大手企業から地方のテレビ局まで、次々とショートドラマ業界に参入してきています。
現在、日本で展開しているショートドラマ企業は二つに大別されます。一つは、ShortMax、DramaBox、ReelShort、TopShort、MoboReelsなどを代表とする中国から日本に進出したショートドラマ企業です。大量の翻訳作品で主要な市場シェアを占めています。もう一つは、日本の国内企業で、GOKKOやBUMPなどがその代表格です。GOKKOは日本のショートドラマMCNで、多くのブランド向けにカスタマイズされたショートドラマを制作し、主にTikTokのプラットフォームで展開して、自社のビジネスモデルを確立しています。
BUMPはemole株式会社が提供するサービスで、質の高い作品を目指しています。有料版と無料版の両方があります。各エピソードは約3分で、オリジナルドラマ『Fidge』は「ゆうばり国際ファンタスティック映画祭2023」でシネガーアワード賞を受賞しました。TikTokなどのSNSでの総再生回数は4．6億回に達し、直近1年のダウンロード数は約65万回、アプリ内課金の収益は50万ドル、人民元に換算すると280万元を超えます。これは、海外からの日本人の印象としてある伝統を重んじて細部にまでこだわる姿勢とも非常に合致しています。」
中国式のショートドラマの特徴は、1～2分/話、80～100話/作品で、テンポが早く、視聴者の感情を揺さぶることを重視しています。一方、日本式のショートドラマは、3～5分/話、30～50話/作品で、繊細な表現に焦点を当て、物語の論理性を重視しています。将来的に、どちらのショートドラマ制作スタイルが世界標準になるのでしょうか。この点について、和雅文化の金光国氏は2つの見解を示しています。
1つ目は、ショートドラマはファストフードと似たようなもので、決してまずくはないが、素早くニーズを満たすものです。それは質で勝負するのではなく、感情的な満足感で勝負するものだという点です。
2つ目は、量で勝負するという点です。スマートフォンコンテンツ時代には、大量のショートドラマが必要とされるため、誰が迅速に大量かつ体系的にショートドラマを制作・配信できるかが、売上やコスト面での優位性をもたらします。したがって、金光国氏は、現時点ではコンテンツ数やスマートフォンコンテンツのニーズにおいて、中国式のショートドラマが世界で優位性を持っていると考えています。
制作費が80万元（１６１８万円）は日本のショートドラマ市場に参入しやすいのか？
このような背景もあり、大手プラットフォームが続々と自社制作ドラマに乗り出している理由の一つかもしれません。現在は翻訳ドラマが主流ですが、将来的には自社制作のドラマが主流になるでしょう。現在は後塵を拝しているプラットフォームにとっても、自社制作ドラマで追いつき、利益を得るチャンスはまだあります。金光国氏によると、和雅文化が自らを携帯コンテンツのサプライヤーとして位置づけ、今までにテレビ、インターネット、スマートフォンという3つの異なるコンテンツ制作を経験してきました。TikTokの躍進に伴い、先行してスタートを切った中国は携帯コンテンツにおいてグローバルマーケットで2〜30年は優位性を持ち続けるものと確信しています。
現在、日本国内の脚本を基に日本で撮影されるショートドラマの主な制作期間は約2～3か月です。まず、中国の脚本を手に入れてから翻訳・ローカライズ作業に約半月から1か月を要します。出演者や撮影場所、衣装や小道具の準備など、前期準備には更に約1か月が必要です。実際の撮影は約1週間で行い、後編集・完成までも更に約1か月かかります。
このようにして、日本のショートドラマがゼロから完成するまでのコストはおよそ60万～80万元（人民元）で、各費用の割合は次の通りです：脚本が10％、俳優が30％、制作チーム（人件費）が30％、制作費（場所、衣装・小道具、編集などの諸費用）が30％です。特筆すべきは、日本のショートドラマ主演のギャラは中国ほど高くないものの、日本の最低賃金が定められているため、日本のエキストラの給与は中国よりも高いという点です。
コミュニケーションコストは日本市場への参入における
最大の潜在コスト
言語の壁は海外進出のハードルであるが、最も重要な問題ではありません。これまでショートドラマのインタビューにおいて、各国のショートドラマ制作者は同様の見解を述べてきました。ショートドラマの海外展開において、コミュニケーションコストが最も大きな潜在的コストとなりえます。
金光国氏は、日本のショートドラマ市場で円滑にコミュニケーションを取るためには、信頼とプロフェッショナリズムがポイントだと述べています。信頼は過去の協力関係から得られ、プロフェッショナリズムとは日本人の仕事に対する考え方を理解することです。『これが非常に重要です。例えば、撮影の際に、中国国内では展開が早いため、時間を優先して多くの細かい点には注意を払わないことがありますが、日本人はそれを真面目ではない、あるいは尊重していないと感じ、提携を断る可能性すらあります。彼らは長期的な利益を重視し、他人に迷惑をかけたくない国民性を持っています。』
ショートドラマの海外進出企業は、日本市場において信用ゼロからのスタートとなり、現地にすぐに溶け込むことは困難です。また、手続き面での適応も求められます。そのため、中国国内とは異なり、海外進出においては仲介業者が必要になるケースが多く、日本では信用が築かれて初めてビジネスが成立するため、これが中国企業が日本市場に参入する際に最も注意すべき点だと金光国氏は述べています。
日本市場はショートドラマを受け入れるのでしょうか？
まずは日本という国の主な文化消費動向を簡単に見てみましょう。消費特性から見ると、日本の主流文化消費は全体的な消費トレンドと一致しており、『孤独感をめぐる消費』と呼ぶことができます。消費社会研究者の三浦展氏が著した『永続孤独社会分断か、つながりか？』によると、2021年からこの世代の消費が始まり、日本の人口は減少し続け、離婚率は高止まり、バーチャル世界の市場が急成長しています。『一方では承認やケアを求め、他方では強くなることに憧れる矛盾した時代 』この観点から、感情ニーズを満たせるショートドラマは時代の産物であり、復讐のような定番のテーマが長年人気なのは、ユーザーが内なる孤独感を和らげる文化的な反映と捉えることができます。
現在のショートドラマのユーザー基礎は、もともとショート動画ユーザーやスカッとするドラマのファンから成り立っています。たとえば、人気ドラマ『半沢直樹』を例にすると、主演の堺雅人の代表作の一つ『リーガル・ハイ』も、法廷ドラマと顔芸で話題になった作品であり、『半沢直樹』も似たようなスタイルで、弱者の逆転劇が特徴です。物語が成功した要因の一つは、弱者の逆襲が視聴者の感情的共鳴を引き起こした点にあります。」
• 悪人が弱者に追い詰められ、最終的に土下座して謝罪する。サラリーマンが拳を握りしめ、歯を食いしばりながら自分の夢を実現するために努力し、最終的には不遇を一掃して 、溜飲を下げます。そして、悪人の上には更なる悪が存在し、この悪事が徐々にエスカレートしていく感じがとても興味深いです。『半沢直樹』は、現代劇としての社会的意義は非常に価値あるものだと思います。（日本の俳優 里見浩太朗）
• お金を奪われ、人に裏切られ、何度も打ちのめされても、最終的には心の鬱憤を晴らし、逆転して勝利を収める。そんな展開は視聴者にとって非常に爽快です。現実の社会では正義が必ずしも勝つとは限らないため、このようなストーリーは特に溜飲を下げるものです。（日本の漫画家倉田真由美）
前述の『リベンジ清掃員CEO咲』という作品は美女社長が清掃員を装い、会社の内部に潜入するという物語です。ドラマの前半では清掃員としての身分でいじめられ、後半では社長としての正体を明かし、周囲に仕返しするという展開で、職場を舞台にしたストーリーです。
また、日本は台風や地震など自然災害の多い島国で、この地理的環境が『村社会』文化を育んできました。社会の変遷に伴い、村社会文化は階級文化へと変わり、階級関係が非常に厳格になっています。その利点は、集団主義の力を強化することですが、欠点は一般的な忍耐や抑圧を生み出すことです。金光国氏は、『復讐や仕返しは、彼らにとって非常に重要な感情的なニーズです』と述べています。この点は、漫画市場でも証明されています。
スマホ時代とグローバル化の発展に伴い、韓国のテンポの速いスカッとする漫画が日本の文化市場に進出し、ピッコマやLINEマンガのようなプラットフォームで日本トップクラスの漫画プラットフォームとなりました。
この点を踏まえて、金光国氏は日本のショートドラマ市場への期待を示し、『漫画市場では、日本文化においても大量のスカッとする話が必要とされていることがある程度証明されています。この傾向は変わらないと思います。だからこそ、スマホ時代においてショートドラマは日本に非常に適していると考えています。』と述べています。
現在の日本のショートドラマの内容を見ると、他国の市場と同様に、依然として女性向けのコンテンツが主流です。日本市場においても、文化的背景や伝統を考慮すると、職場ドラマ以外にも不倫、恋愛、都会の生活といったテーマが優位に立っているのはデータが示しています。インタビューを受けた人々は、BLジャンルに対しても高い期待を示しており、日本の長編ドラマのコンテンツと非常に似ている傾向が見られます。
さらに、翻訳ドラマにおいても、他の地域と同様に、アジア系の『ツンデレな恋愛』や『復讐劇』、西洋系の『マフィア』や『強引な恋愛』といったテーマが依然として主流です。」
消費コンテンツの観点から見ると、日本の文化が豊かで、多様な文化の消費スタイルを生み出しており、ショートドラマのコンテンツ源として深く研究することができます。また、著作権保護措置が整備され厳格に運用されており、日本のユーザーは優れた消費能力と習慣を示しています。
総合的に見ると、日本のショートドラマ市場には消費基盤があり、消費者層も揃っています。
その中で、日本の消費者層は非常に興味深いです。
まずは年齢です。 TikTokの統計によると、日本のショートドラマユーザーは年齢は2つの層、20歳未満と35～55歳に集中しています。 「20代以下のティーンエイジャーはお金を使うことに積極的で、35歳以上の主婦はお金に余裕がある」。 と王惟轩氏は解説しました。
次に性別については、以前は、日本のショートドラマの男性ユーザーが多いという見方がありましたが、実際には和雅文化の調査によると、日本のショートドラマユーザーの男女比率はほぼ同じです。
この傾向は、ShortMax、ReelShort、DramaBoxの3つのプラットフォームの性別比と年齢分布からもある程度反映されており、青少年とシニア層の両方に受け入れられています。
金光国氏は、日本のショートドラマの消費シーンについて、通勤時間が長いサラリーマンの文化消費の手段が新聞からスマートフォンに変わりつつあり、コンテンツも文字から動画に変わっています。その中で、携帯コンテンツの一つであるショートドラマは、大衆文化の形としてポテンシャルを持っています。
この動画時代において、「ショートドラマはネット小説の動画化された表現である」との見方もあり、ショートドラマの市場はネット小説市場よりも遥かに大きくなるでしょう。
「現在の日本のショートドラマ市場は、2、3年前の中国と同じような状況。」と金光国氏は付け加え、彼は日本の短編ドラマ市場は今が参入のベストなタイミングと断言しました。「日本の各業界の人たちがショートドラマ市場が有望であることを知っており、参入したいと思っているが、まだ十分な作品数がないため、どんな作品（テーマ）が人気なのかまだ見えていないようです。」と金光国氏は補足しました。しかし、彼は日本のショートドラマ市場が今が一番の時期であると強く信じています。「日本の各業界の人々はショートドラマの分野が良いビジネスであることを知って、みんな参入したがっていますが、大半の人はまだ参入出来ていません。中国のように競争が激化していない今がベストタイミングと言えるのです。」
和雅文化は、2018年に『唐人街探偵 東京MISSION』の日本での展開を手掛け、2019年からは中国のマンガの日本市場進出を開始しました。これにより、日本のショートドラマ分野で早期に映像制作に関する資源やコンテンツのファン、ローカライズの経験を蓄積することができました。これらの資源と経験は、和雅文化が日本のモバイルコンテンツユーザーを深く理解し、日本のショートドラマ市場での優位性を確立するための基盤となっています。
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